Кому вы доверяете больше всего, когда речь идет о приобретении того или иного продукта или вещи, какой-то новой услуги? Вряд ли первой попавшейся рекламе, правда? Скорее всего, вашими советниками станут друзья, знакомые, родственники, так или иначе соприкоснувшиеся с этим продуктом или услугой.
Независимая глобальная компания-измеритель Nielsen провела маркетинговое исследование доверия потребителя к разным форматам рекламы. Первое место в рейтинге форматов во всех странах, независимо от возраста опрашиваемых, заняли рекомендации знакомых. Второе и третье места – сайты брендов и отзывы потребителей, опубликованные в интернете. Вы можете тщательно продумать свое рекламное объявление и сделать его настоящим шедевром жанра, но люди по-прежнему сначала будут прислушиваться к мнениям других потребителей. Поэтому, если вы хотите внушить уверенность в своей продукции, ваша опора – это авторитет и личный опыт тех, кто прекрасно знаком вашей целевой аудитории.
А вы задумывались о том, почему мы доверяем близким людям? Потому что они рекомендуют нам что-то, как правило, потому что искренне заботятся о нас, желают всего лучшего, а не из-за личной выгоды. На этом принципе основан и такой формат рекламы, как маркетинг из уст в уста (word-of-mouth marketing), или «сарафанное радио»: устная и неформальная информация о товаре или услуге передается от потребителя к потребителю. Современные маркетологи взяли этот древний способ распространения информации на вооружение, и на основе его пытаются выстраивать новые стратегии продвижения.
Бренд-адвокация, адвокаты бренда ((brand advocates) – это лояльные клиенты вашей компании. Вы можете поощрять их, мотивировать публично и активно выражать свою любовь к продукции или услугам фирмы. Ваши «адвокаты бренда» напишут отзывы, обзоры, рецензии на странице сайта вашей компании, в социальных сетях.
Агенты влияния (influencers) – это лидеры мнений: эксперты в определенной сфере, знаменитости, критики. Influencer marketing (маркетинг воздействия) привлекает к продвижению своего товара именно популярных людей. Среди них могут быть звезды шоу-бизнеса, известные блогеры, общественные деятели. Компании, обращаясь к лидерам мнений, стремятся прежде всего получить доступ к их аудитории – например, к подписчикам канала на YouTube, в Instagram и других соцсетях.
Обе стратегии – привлечение адвокатов бренда и агентов влияния – это стратегии маркетинга в социальных сетях. Но в то время, как агентам влияния платят, адвокаты бренда, как правило, ваши добровольные помощники, хотя и могут быть вознаграждены каким-то образом.
Как заполучить бренд-адвокатов?
Первое. Проведите мониторинг соцсетей, сайтов с отзывами о вашей продукции, найдите клиентов, которые лояльно отзываются о ней и могут быть полезными для продвижения вашей марки. Составьте список потенциальных бренд-адвокатов, опираясь на исследование.
Второе. Напишите сообщения выбранным потребителям (через мессенджеры, в соцсетях, по электронной почте) с просьбой о бренд-адвокации. Отзывы, которые вы получите от них, можно разместить на сайтах компании, страницах в соцсетях, даже на упаковке продукции. Но не будьте навязчивы в своих обращениях к клиентам, не просите их об услугах слишком часто, иначе потеряете их доверие.
Третье. В знак признательности за их отзывы отправьте им благодарственное письмо, подарочную карту, сертификат или другой знак того, что вы оценили их добровольный жест.
Не исключено, что вы получите и негативные комментарии и отзывы. Это неприятно, но не нужно игнорировать подобное. Вы можете извиниться, объяснить происшедшее, пообещать исправить ситуацию и сделать все возможное для улучшения качества продукции и обслуживания. Вчерашний разочарованный клиент при заботливом обращении с ним завтра может стать вашим бренд-адвокатом.
Как заполучить агентов влияния?
Это довольно действенный инструмент – 94 процента маркетологов, опрошенных в 2016-2017-м году, считают, что использование ими маркетинга влияния оказалось эффективным. Для того, чтобы найти нужных вам лидеров мнения, проведите мониторинг сетей при помощи инструментов и сервисов мониторинга. Ищите тех авторов блогов, кто авторитетен, регулярно пишет посты, красиво оформляет их, загружает в них видео и фото, ведет прямой эфир.
Начните с таких популярных в России социальных сетей, как «ВКонтакте», Instagram, «Одноклассники», Facebook.
При поиске лидеров мнений обращайте внимание на тех пользователей, которые рассказывают о подобных вашим продуктах, услугах, о ваших конкурентах. Установите контакт с ними, попробуйте заключить договор о сотрудничестве. При этом отнеситесь к ним с особенным вниманием, дайте им почувствовать свою важность, ценность как партнеров. Договоритесь о требованиях к контенту, условиях оплаты, периоде сотрудничества и так далее.
Выстраивая свои маркетинг-стратегии, помните, что задача завтрашней рекламы – вдохновить потребителей так, чтобы они сами начали рассказывать о любимом бренде удивительные истории, будь это даже мифы и легенды. Вы набираете новую потребительскую аудиторию благодаря вашим уже существующим лояльным клиентам.
По материалам EText.ru