Как и благодаря чему происходит цитируемость и узнавание компании в интернете? Безусловно, ключевое слово здесь – контент. И, если уж речь идет об узнавании, хорошей репутации и проверенном временем бренде, то контент должен быть безупречным с точки зрения качества и содержания. Ну или практически безупречным – во всяком случае, близким к совершенству. Динамичный, удобный по структуре и поиску, наполненный необходимой информацией сайт группы компаний «Инари», существующий в своем нынешнем виде всего четыре года, завоевал авторитет и доверие пользователей. Это не голословное утверждение: сайт inari.pro показывает стабильную посещаемость – не менее 1200 посетителей в день даже с отключенной контекстной рекламой. В чем секрет такого успеха? Опытом создания востребованного контента щедро делится директор по брендингу ГК «Инари» Станислав Подобедов.
– Что мы подразумеваем под контентом? Это тексты, которые относятся и к товарам, и к информации о компании. Это фотографии и видео, которые могут быть связаны с товарами компании, а могут, на первый взгляд, и абсолютно к ним не относиться. Мы живем в цифровую эпоху, когда успех узнавания определяет интернет. Но присутствие в интернете зависит не столько от того, есть у тебя свой сайт или нет, а от того, насколько тебя там много. Если сравнить, например, с физическим пространством, то здесь все понятно: чем больше у тебя торговых площадей, тем на большее количество продаж ты можешь рассчитывать. Но за физическое присутствие надо постоянно платить. Контент же, существующий в интернете, имеет уникальную способность – ты его создаешь однажды, и он никуда не исчезает, он остается. Поэтому задача номер один перед тем, как сделать контент для своего сайта либо другого ресурса – определить, кто твои потребители, что для них важно, как они будут искать и находить тебя.
Грамотное структурирование.
Что сделали мы в «Инари»? Обычный, типовой сайт компании у нас уже существовал, но это не удовлетворяло нас, и в 2013 году мы начали разработку нового сайта. Современные технологии меняются стремительно, и сейчас этот сайт новым уже не назовешь, но тем не менее, судя по запросам и откликам, он остается в числе передовых в своей нише. Путь по генерации контента, который лежал перед нами, тогда казался длинным и бесконечным. Но главное – сделать первые шаги. Во-первых, мы разделили наш ассортимент по признакам на конкретные товары. Как было у нас прежде? Да, допустим, мы делаем флаги. И клиент, узнав, что мы производим флаги, звонит нам и объясняет, какой именно флаг ему нужен, со всеми характеристиками и размерами. Но мы понимали, что этого недостаточно: чем больше вариантов флага мы предложим изначально, тем проще ему будет сориентироваться в этом множестве. Флаги можно разделить по способу нанесения, по тому, что на них изображено, по размеру, по форме… Но мы решили начать со способа крепления: флаг для трубочки, флаг для подставки, флаг для древка, для кронштейна и так далее. И спустя какое-то время, когда уже была запущена эта схема, мы обнаружили, что этого же принципа структурирования стали придерживаться и все остальные, работающие с аналогичной продукцией. Но «Инари» была первой компанией, которая делала этот контент. И на протяжении всей дальнейшей истории строительства нашего сайта мы знали, что цитирование сохраняется.
Польза и простота
Второй важный момент касается такого понятия, как SEO-оптимизация. Если не вдаваться в технические подробности, я воспринимаю SEO-оптимизацию как способ перехитрить поисковую систему, поискового робота. Человек при поиске вводит какой-то текст (сейчас есть и картинка, и звук, но текст все-таки остается основным), и этот текст надо наиболее удачно найти в интернете и выдать потребителю. У нас в штате какое-то время существовал SEO-оптимизатор, который брал наши тексты и делал их оптимальными с точки зрения поисковых роботов. Но в какой-то момент мы поняли, что SEO-оптимизатор всего лишь пытается перехитрить робота, в то время как роботы постоянно совершенствуются и тоже начинают различать полезный и бесполезный контент, борясь со вторым. Так что можно либо и дальше стремиться имитировать полезность, а можно сразу делать всю информацию полезной. И не заморачиваться насчет того, SEO-оптимизирован этот контент или нет. Именно такой путь мы и выбрали, попрощавшись со ставкой SEO-оптимизатора. В этом был определенный риск, но время показало, что мы были правы. Каждый текст, описание товаров либо другой контент, мы писали максимально просто, проверяя его на нескольких людях, упрощая, проверяя вплоть до запятой.
Открытость и доступность
Еще одна цель, которой следовал сайт inari.ru – максимальная доступность информации. Ассортимент нашей компании очень большой, в нем не всегда сразу может разобраться даже ее сотрудник, особенно новичок. Мы это прекрасно понимаем, и для решения подобных проблем у нас существовал внутренний документ, условно названный «Пособие по продукции». Создавая сайт, мы решили отказаться от этого документа, опубликовав все необходимые сведения и характеристики на сайте, чтобы и менеджер, и клиент при обсуждении сделки говорили об одном и том же товаре, оперируя одной и той же информацией. Разве что менеджер должен был ориентироваться на сайте быстрее и лучше, чем тот, кто попал туда впервые. В целом же информация должна быть одинаково трактуема и теми, и другими. И вот тут большую роль играет максимальная подробность текстового контента. Мы никогда заранее не знаем, что наиболее важно для того или иного клиента. Для одного важна фактура ткани, для другого – размер, третий ищет какие-то другие характеристики… Даже если максимально коротко рассказывать о товаре, учитывая то, что важно, уже получится целая история. И наши тексты-описания были уникальными. Возможно, не всегда уникальными по отношению друг к другу – на сайте можно найти похожие тексты. Но это потому что речь идет о похожих товарах, обладающих одними и теми же свойствами. Опять же любой SEO-оптимизатор сказал бы: «Ребята, так не пойдет! Надо написать один уникальный текст для одного товара и другой – для другого!» К счастью, у нас уже не было SEO-оптимизатора и мы поступали так, как считали нужным.
Визуальный контент
Вторая важная составляющая контента нашего сайта– фотографии. На самом деле часто бывает так, что фотографию надо просто сделать. Хотя можно, если очень постараться, найти фотографию своего товара, допустим, какой-нибудь ручки, в интернете и выложить ее на свой сайт. Это будет та же самая ручка, что и у всех. Но ведь совсем ничего не стоит ее сфотографировать! Положить на стол, например, или дать в руку человеку, который будет, улыбаясь, держать ее, писать ею… И ваша фотография наверняка будет лучше той, что кто-то сделал в 2003-м году – она будет уникальной, новой, с большим разрешением и лучшего качества. С этой точки зрения мы понимали, что фотография, точно так же, как текст, должна рассказывать о товаре. Особенность нашего отдела продаж такова, что менеджер, с которым общается клиент, как правило, удален от него. Он находится на производстве, в то время как заказчик может быть в городе, где в лучшем случае есть наш шоу-рум с образцами продукции, в худшем – в небольшом населенном пункте, где нет нашего представительства. Следовательно, текстовая и визуальная информация на сайте должна быть исчерпывающей, чтобы у клиента не осталось вопросов. И, решая эту задачу, мы делали очень много фотографий. На прежнем сайте, подобном тому, что до сих пор существуют у многих компаний (указано, чем занимается компания, сколько что стоит и т.п.), у нас были фотографии, но очень немного. Например, если это бейсболка, которую мы шьем – то представлена одна фотография этой бейсболки, и так далее. Мы считали, что этого достаточно, и защищали авторские права на каждый свой снимок – водным знаком либо другими средствами. Как же – мы потратили целых 15 минут на эту фотографию, почему кто-то должен ее взять просто так! И вот мы решили отпустить этот процесс, перестали защищать фотографии. Хотя при этом у нас в несколько раз увеличилось их количество, и, следовательно, мы стали тратить на них больше времени. Что же произошло? Наши фотографии стали скачивать и использовать еще больше. Следовательно, повысилась и цитируемость. Если поисковая система по куче разных параметров отслеживает и «понимает» первоисточник, она наверняка ценит его больше, чем тех, кто цитирует. То есть, делая полезный контент для клиентов, заботясь о них и не задумываясь о многом другом, мы начали видеть результат – ссылки на наш ресурс в топах тех же яндекс-картинок. Приятно бывает видеть, например, что наши фотографии используют Артемий Лебедев или Алексей Навальный, вставляя фото с нашего сайта, ибо по контексту такого визуального контента больше нет. Или где-то в новостях, когда нужна абстрактная фотография какого-то флага, появляется картинка с нашего сайта. Понятно, что все это работает благодаря тому, что мы сами создали этот контент. В данном случае я имею в виду прежде всего такой контент, как флаги – пусть неуникальный, но довольно специфичный, которого в сети не так много.
Если речь идет о другом неуникальном товаре, например, об одежде, то фотографий и выбора в интернете – море. Фотографий просто белых футболок, допустим, много, и все они разные. Мы начали отталкиваться от того, для кого мы делаем свой товар. То есть для нас это не просто милая футболка – мы понимали, что нашим клиентом является какая-то организация, которая использует эти футболки в определенных ситуациях. И нам важно продавать не просто футболки, а то, как они будут работать на клиента. Что еще потребуется к этой футболке – бейсболка, какое-то нанесение, возможно, это будет некое событие – праздник, вечеринка, соревнование… И создание фотографий одежды у нас вместо обычной съемки продукции превратилось в процесс фотосюжетов. Для этих постановочных сюжетов мы специально изготавливали оригинальные дизайнерские комплекты, подыскивали реквизит, делали выездные фотосессии в реальных ситуациях, договаривались с ресторанами, чтобы сфотографировать фартуки, с саунами, чтобы отснять банные принадлежности. То есть работа над контентом вывела процесс создания фотографий на новый уровень.
И здесь опять же одно цепляется за другое. Для создания того или иного сюжета, в сущности, для решения своих задач, мы разрабатывали дизайн продукции, возможности которой хотели показать. Это были фартуки, накидки, зонты… Клиенты же, видя фотографии, воспринимали этот дизайн как готовое решение, готовые предложения, и говорили: «Нам нужен такой же фартук, но с нашим логотипом» или «Хотим такую же футболку, но с нашим названием». Получается, решая одну задачу, мы решили и другую – упростили работу отдела продаж и наших дизайнеров, которым не нужно было каждый раз придумывать что-то новое. Они использовали уже наработанное. Получается, продуманный, тщательный и творческий подход к контенту принес и такие в чем-то неожиданные «плоды».
Делиться надо!..
И еще важный момент о ценности и уникальности контента. Многие воспринимают свои знания как нечто очень ценное, чем ни в коем случае нельзя делиться. Если я всем расскажу то, что умею и знаю, все начнут так делать!.. Но на самом деле это не так. Любой потребитель, который пока не является клиентом и подыскивает для себя решение, часто сначала пытается решить свою задачу своими силами. Ну, например, перед тем как пойти в автошколу, человек постарается самостоятельно разобраться в правилах дорожного движения. Или перед тем, как купить мебель, он попытается сделать стул сам! У него, возможно, ничего не получится. Но нелишним будет рассказать ему о том, как это делается. Когда мы делимся своими знаниями и опытом, у клиента возникает доверие к нам, и он в конечном итоге понимает: «Зачем я буду в этом досконально разбираться, если есть люди, которые делают это лучше меня?» Вот сейчас я рассказываю вам о том, как оптимально и творчески генерировать контент, но ведь это не значит, что сейчас кто-то возьмет и скажет: «Все понятно! Я сам все сделаю!» Поэтому мы в «Инари» уверены: делиться своими историями успеха, наработками, открытиями – отнюдь не плохо, а очень хорошо.