Подкаст как формат рекламы

Подкасты становятся все более привлекательным форматом для рекламодателей – но пока не в России, а в Европе и США. 

Эксперты прогнозируют, пишет "КоммерсантЪ",  что к 2020-му году популярность рекламы в подкастах вырастет в два раза.  Во-первых, высока вероятность, что пользователи, слушающие подкаст, прослушают и рекламу. Во-вторых,  есть надежда, что такой формат позволит обратиться прежде всего к молодой аудитории.  Консалтинговая компания PricewaterhouseCoopers и Бюро интерактивной рекламы (IAB) предсказывают, что в США в течение двух ближайших лет расходы на рекламу в подкастах увеличатся в два раза. Если в 2017 году эта сумма составляла $314 млн, то, по ожиданиям, в 2020 году она достигнет $659 млн.

Американский кабельный и спутниковый телеканал новостей бизнеса CNBC сообщает, что в подкастах стали размещать свою рекламу все больше крупных мировых брендов, таких, как, например, Chanel и BMW. Ранее они не обращались к подкастам. Яркий пример – канал The Daily  газеты The New York Times.  Канал запустился два года назад, и сегодня количество его слушателей составляет  пять миллионов человек. Канал зарабатывает на рекламе и спонсорских материалах около $290 тыс. в месяц.  Кстати, рекламу каналов с подкастами можно увидеть и на билбордах во многих американских городах.

Каким образом идет реклама во время подкаста? Самый популярный способ - отнюдь не рекламный ролик: ее просто зачитывает ведущий.  Представители рекламных компаний считают, что это выигрышный вариант.  Слушать подкасты очень удобно – по дороге, в автомобиле, в метро, на пробежках, за компьютером… Слушатели, погруженные в контент, наверняка заодно прослушают и рекламу, прочитанную в том же тоне и не очень-то выбивающуюся из контекста. При этом необязательно, чтобы рекламируемый бренд был  непосредственно связан с содержанием разговорного шоу, темой подкаста и так далее.   

Важен и вопрос доверия  публики ведущим тематических подкастов – по мнению экспертов, они могут добраться до более молодой аудитории. Подкаст, как правило, ориентирован на какую-то нишу, и у ведущих складываются свои отношения со слушателями. Зачитывая рекламу своим голосом, они придают ей несколько иной, не столь откровенно рекламный характер, и это вызывает больше доверия, нежели традиционный рекламный блок.

Сегодня на Западе выходит достаточно много исследований в области рекламы, посвященных именно подкастингу как некой "золотой жиле" для рекламодателей. Это лояльная аудитория, это нативная реклама от лица ведущих, это доверие. Не такая картина пока на российских рекламных просторах, хотя некоторое движение вперед все же есть и здесь.  Помимо подкастов СМИ ("Медуза", "Эхо Москвы", "Коммерсант" и др.), появляются и относительно независимые  – такие, как "Отвратительные мужики", "Не занесли", "Завтракаст", BeardyСast. Но все же их пока не очень много. Одна из причин – отсутствие некой единой платформы (как YouTube для видео, например) для подкастинга. Хотя и существует множество специальных программ, таких , как  Zune Software, iTunes, Rhythmbox, gPodder, AmaroK или Banshee, следящих за обновлением подкаст-лент и их автоматической загрузкой.

Еще одна причина недоверия к этому формату российских рекламодателей – восприятие подкаста как некоего "кухонного" радио, любительского шоу, архивного ресурса, похожего на пленочные фотоаппараты или видеокассеты. Конечно, вопрос во многом и в отсутствии качественного  контента. Тут уж ситуация часто напоминает замкнутый круг  – нет денег рекламодателей, нет и достойного качества. Но слушатели у российских подкастов тем не менее уже есть, и даже верные и преданные. Осталось убедить и рекламодателей, что негромкая, неагрессивная реклама без спецэффектов и сумасшедшего дизайна, основанная на доверии,  – та самая неосвоенная целина, способная приносить свой "урожай".